新萄京娱乐场手机版何以反扑数字广告的,无效流量蓝皮书

根据eMarketer预测,2019年全球数字广告支出将增长17.1%。Zenith预测2019年全球将有67%的数字展示型广告是通过程序化方式进行交易。

世界广告主联合会(World Federation of
Advertisers)预计,在未来十年内,流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场,仅次于毒品贩卖。而现有的数据也间接证明了这种趋势,据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White
Ops发布的网络广告欺诈报告显示:2016年由于流量欺诈产生的流量,广告商和企业将损失72亿美元。百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》指出:百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击,其中5%为人工作弊,49-65%为机器作弊。

领先的营销数据技术公司AdMaster持续监测无效流量数据,致力于国内数字营销的广告反欺诈事业。根据从2016年至今追踪的数据,AdMaster发现,国内无效流量的现状稍有改善。

数字广告的快速发展,在给行业带来发展机遇的同时,伴随其迅猛增长的,还有数字广告流量欺诈问题。但近期,有反欺诈服务提供商和相关研究人员得出结论,网络营销中的广告欺诈现象正逐渐减少。

流量欺诈问题涉及到供应链上的每个人,广告技术供应商、代理公司、交易市场、广告主都会受到影响。在过去,由于没有形成对流量欺诈的认识,所以只要广告活动在预算下正常工作,每个人都不会对流量有所怀疑。但正是这种做法,导致了各方没有对广告流量进行深挖,检查流量实际来源,给予了虚假流量可乘之机。

通过监测并分析了2017年1-6月超过1000家广告主企业的流量数据,AdMaster指出, 2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。此次,AdMaster权威发布2017上半年《无效流量白皮书》,希望通过数据持续让广告主和全行业了解国内数字营销无效流量的现状。

2019年5月,反欺诈服务提供商White
Ops和广告行业组织全国广告商协会研究表明,2019年因广告流量欺诈造成的损失将达58亿美元,低于2017年的65亿美元。其中,展示广告流量欺诈率从2017年的9%下降到8%,视频广告欺诈率从2017年的22%下降到14%。

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“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”,近期,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在《变革的觉醒》的演讲中指出,宝洁与众多企业携手推动实施这五项行动,已完成既定目标的三分之二。

2019年,大部分广告流量欺诈被攻克,主要源于DSP和SSP的应用,可以过滤欺诈订单请求,而其他拦截和预防措施也开始显现效果。如果没有这些反流量欺诈的技术手段应用,2019年的广告欺诈损失至少会增加到140亿美元。

流量欺诈对广告主预算,以及广告主对网络广告的信任构成了直接的危害。因此甄别和剔除虚假流量,重塑广告主对网络广告的信任成为了供应链上各方达成的共识。

这对数字媒体生态体系来说无异于一次翻天覆地的变化,而行业中的每一个人都在各司其责。一直以来,AdMaster在广告反欺诈技术上投入了大量的研发资源,针对不同的流量造假方式,建立了“全方位、深层次、多角度”的广告反欺诈解决方案。

多种反欺诈措施应用,有效防止无效流量

AdMaster坚持进行全面的无效流量分析研究,并从2016年开始,AdMaster发布每半年无效流量白皮书,揭示了机器人无效流量、视频类无效流量及效果类无效流量等方面的广告欺诈现状,以及就广告反欺诈提供应对策略和技术手段。

精准投放:

参照MRC、CMAC等公认的行业标准,本次AdMaster 2017上半年《无效流量白皮书》主要针对:GIVT(General Invalid Traffic,常规无效流量)、SIVT(Sophisticated Invalid Traffic,复杂无效流量)、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等现象进行分析和总结,并提出应对策略。

保证广告精准触达圈定的目标人群,只有把“对的产品推荐给对的人”,才能带来更高的转化率。

虚假流量如何产生?

值得注意的是,广告可见性与无效流量密不可分。AdMaster长期以来提倡把可见性视为一种货币,一种能够帮助营销者、媒体发布商提高效果的通用度量值,并一直在积极的参与和倡导广告行业标准的制定和执行。AdMaster全程参与了MMA中国市场第一版移动互联网广告验证标准的起草工作。同时,为了加速标准的实施落地,AdMaster作为SDK开发小组的召集人,担任了通用测量SDK开发的主要编写工作,在广告测量的基础上,整合进可见性、品牌安全、无效流量的数据采集功能,推动SDK在各家媒体的对接与测试,力求为推动品牌安全和广告可见性验证工作提供切实可行的执行方案。截至目前,已有品牌广告主希望与AdMaster合作,基于广告可见性的衡量标准进行效果监测。

智能频次控制:

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AdMaster研究发现:2017年上半年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为29.6%,同比2016年1-6月的无效流量占比(30.4%)稍有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比(30.2%)。针对爆发的智能电视广告,2017年上半年,智能电视广告通过C2S(Client-to-Server) API方式监测的流量中,无效流量占比达9.4%,相比于2016年无效流量占比6.5%,有上升的趋势。

频次控制一方面能提升用户体验,不让过多的广告曝光打扰到目标人群,另一方面,它能有效规避广告被“刷量”的问题。

**防止流量欺诈最好的办法就是了解这种行为是如何发生的。刷量的基本原理非常简单,都是通过不断变更设备信息,实现模拟行为,批量造成想要的流量。移动端主要有以下几种手段:**

AdMaster识别出2017年1-6月无效流量的总体情况如下:

有效的广告防作弊方案:

注入木马实现刷量

-  总体分析:2017年上半年无效流量占比为29.6%,同比2016年1-6月无效流量占比30.4%略有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比30.2%。其中,2016年11、12及2017年1月、6月无效流量占比显著升高。

有效的广告防作弊机制,能够识别异常设备产生的点击、激活等数据,对无效数据进行拦截,保证数据的真实有效。

脚本代替人为点击

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广告流量欺诈存在不断演变的威胁,欺诈率一直在以新的形式增长,需要继续保持警惕。但无可否认,广告行业在这方面已经取得了显著进展。

篡改API执行结果

-分媒体类型:垂直媒体无效流量占比持续相对最高,网盟紧随其后。同比2016年上半年,门户无效流量占比有小幅上升。在细分垂直媒体中,女性、母婴、汽车无效流量占比较高,持续2016年全年细分垂直媒体无效流量前三名现状。

行业如何打击欺诈取得收益

破解SDK代码等手段来产生虚假流量

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反欺诈措施加大了流量来源的难度和成本

-分行业:奢侈品行业无效流量占比最高,达39.9%,成问题流量重灾区,互联网科技行业无效流量占比28.5%,相对最低。

由于在TAG带领下对流量来源透明度做出的努力,流量管制已逐渐转为幕后,在开放网络上减少自动零售购买

而PC端则有以下几种手段:

-分平台:PC端无效流量占比持续高于移动端。2017年上半年PC端及移动端无效流量占比同比有所下降。

Ads.txt减少了域名欺骗,如果媒体方想要证明他们没有流量欺诈,就必须完善Ads.txt文件名单

  1. 假用户

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更多的支付将花费在拥有内置防欺诈措施的程序化平台上

一般是利用机器人,不断地变换IP、cookie甚至设备id等来伪装成不同的 “用户”
去刷广告页面或点击广告。或者控制一些木马注入的设备实现刷量,不要小瞧木马病毒对流量的危害性。2014年9月,Redirector.Paco病毒感染了全世界超过
900,000
个IP,并在印度、马来西亚、希腊、美国、意大利、巴西、巴基斯坦、阿尔及利亚等国生成了大量的虚假网络广告流量。

-随着智能电视(CTV)广告投放量和广告主数量增加,流量作弊动机亦随之增加。但与此同时,越来越多的设备厂商和媒体平台对第三方监测持开放的态度,愿意接受C2S API方式进行监测,让CTV广告监测采集更加标准化。目前,智能电视广告的监测模式分为第三方SDK监测、C2S(Client-to-Server)API和S2S(Server-to-Server)API三种,其中,前两种比S2S更为安全、也更容易监测流量异常情况。

如何减少流量欺诈

  1. 真用户假流量

AdMaster通过智能电视C2S API流量监测发现:

供应商需明确他们将如何反击流量欺诈。无论是利用列表匹配,还是通过MRC定义复杂的IVT检测,找到能够减少目标媒体流量欺诈的解决办法才是最重要的。

这类作弊是机器人作弊的进阶版。它利用了真实的用户设备,使得作弊流量的用户属性特征更接近真实流量。常见手段有:广告容器设置为1x1像素、利用插件植入不可见的广告位置、肉鸡刷广告、雇佣
“枪手” 刷广告等。

1) 智能电视无效流量占比为C2S API传输总流量的9.4%,相比于2016年无效流量占比6.5%,上升明显。

与已经开始执行Ads.txt的供应商合作。Ads.txt是由IAB创立,可帮助媒体方提供被认证以及被许可的媒体清单。研究显示,市场上78%的流量来源于可被认证的Ads.txt。

  1. 用户真流量

2) 在智能电视端,不同行业受到无效流量的影响有一定差异,财务/投资/银行/金融品牌受到的无效流量影响较大,这与不同行业的智能电视广告投放形式和渠道的偏好有关。相比2016年,汽车品牌、互联网科技CTV无效流量现象有明显的减少。

使用MRC模型的反欺诈供应商。利用反欺诈供应商对广告活动进行过滤,以便检测和删除某些过于复杂的无效流量,避免欺诈的产生。其中MRC是被业内普遍认可,符合行业标准的反欺诈模型。

这类作弊相较于前两种作弊方式而言更加隐蔽。表现一就是 “挂羊头卖狗肉”
,用劣质流量滥竽充数卖高价。表现二是通过https或者DNS进行流量劫持,不完全算是作弊流量,叫它
“非法流量”
可能更准确。目前,已经有部分媒体和广告交易平台开始应对或准备应对苹果公司的新政策,对iOS设备做了https的限制。

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加入行业联合会,共同抵制流量欺诈。发挥行业与合作伙伴共同的力量,制定统一的标准,完善广告投放过程中的各项环节,扫清问题与阻碍。

广告安全验证

目前,针对智能电视流量监测,AdMaster发现主要有以下新的发展趋势:

采取全面的流量侦查措施,与同类型的供应商合作。将内部防御与第三方网络安全软件平台融合,在任何欺诈犯罪行为发生之前,有效侦查流量欺诈并实行拦截。

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l 广告主对CTV流量监测的需求维度增多,希望进行全局无效流量甄别,而不仅仅是单一项目的排查;

传漾为有效广告投放保驾护航

目前,中国的三大广告安全验证方RTBAsia、AdBug、Sizmek以及行业协会都在推动反欺诈广告安全验证进程,这些举措不仅对于各方提高对虚假流量的认识贡献显著,同时为行业健康发展也打下了坚实的基础。

l 更多广告主要求通过硬件厂商白名单进行验证;

传漾作为中国智能化数字营销的先导,以业界领先的广告发布和数据解析技术为驱动,深度整合行业数据资源,全面挖掘数据价值,全方位为各类型客户提供更优质的数字化营销服务。

以Sizmek为例,Sizmek今年1月与宏盟集团联合发布了针对中国程序化市场的可见度报告——《中国程序化广告可见度》,报告中指出,中国通过程序化公开交易市场
(Open Exchange) 购买的广告流量比直接购买广告方式带来流量的可见度高出28%
程序化广告购买可以将广告在正确的时间展示给目标受众,还能实时优化广告效果,实时看到各广告位的可见度,可以以自动或人工方式过滤掉可见度低的广告位,将预算更准确地放置在可靠的高可见度广告位上。这一原理让程序化方式购买的广告流量可以实现极高的可见度,让广告交易更安全、更高效。

l 在行业各方共同呼吁下,CTV广告监测朝着良性的方向发展,2017年上半年,主流CTV设备厂商都已实现支持C2S监测。

作为中国广告协会以及MMA
CHINA中国无线营销联盟的会员,传漾积极参与“一般无效流量数据”服务使用开源项目——DIF联盟链,将基于区块链的黑名单机制与体系应用到广告投放中,极大提升反异常流量的准确性和效率。

打击虚假流量还需各方携手

目前,AdMaster通过创建硬件厂商白名单(针对代理流量进行验证),单一项目排查机制与全局无效流量甄别结合,发现针对智能电视流量异常数据问题。

为保障整个数字营销生态的健康发展,传漾与DIF联盟成员们倡议坚决打击互联网广告市场中存在的作弊行为,汇总发布了最新版无效流量GIVT数据列表,供第三方监测机构、流量采购交易方、媒体平台等机构进行互联网广告流量的调查和清洗。致力于在“一般无效流量”领域,保护互联网广告上下游企业的权益,为广告主保驾护航,让广告交易更加诚信透明。

解决流量欺诈问题仅依靠广告验证是远远不够的,广告验证能够帮助广告主和行业指出问题所在,还需要供应链上的各方共同努力,携手打造反作弊生态圈。

2016年,中国的广告反欺诈受到了高度重视,在应对无效流量上,除了第三方监测公司不断通过技术升级提升精准甄别无效流量能力外,同样离不开包括广告主、代理公司、媒体等市场参与者共同努力。所以除了全面的无效流量分析研究外,AdMaster坚持联合行业内的先行企业和组织,例如中国媒体评估委员会(CMAC)、MMA中国无线营销联盟、GroupM、中国数字营销委员会、腾讯等,通过多种方式呼吁数字营销生态的各方,提高数字营销透明度,促进行业生态的良性发展。

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与此同时,一直以来AdMaster坚持遵循 MRC、CMAC和MMA等公认的行业标准,提升采集、处理运算和分析广告曝光、点击、受众测量、相关可见性数据统计和常规无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT)验证的方法论,为品牌主的利益保驾护航。目前,AdMaster为国际和国内超过80%的品牌企业提供先进的大数据解决方案,更好地应对商业挑战。

  1. DSP(需求方平台,Demand-Side Platform)

从计算数字广告的数量进化到衡量其质量,第一步就是要剔除无效流量,同时关注广告可见性和品牌安全,这代表了数字营销的进步,也是未来发展的大势所趋。AdMaster创始人、首席执行官闫瞾(Vincent Yan)表示:“一个健康的行业环境对各方而言至关重要。AdMaster作为第三方监测的领跑者,是行业的参与者,更是建设者。我们要有担当和责任感,与数字营销中的品牌方、媒体、广告技术平台及其他第三方广告监测机构一起,促进行业生态的良性发展。”

DSP作为需求方平台,要真正站在广告主的需求和利益角度,从技术、数据、算法和团队四个维度出发,对作弊流量、问题流量和可疑流量进行主动屏蔽和过滤;在此基础上,形成完整的作弊体系,包括实时防作弊系统(实时过滤作弊和无效流量)、全天防作弊系统(基于全天数据进行更复杂和全面的判断)和人工排查机制(拥有丰富反作弊经验的专业工程技术团队,及时发现、预警和分析新的作弊模式,更新反作弊算法和模型)。

程序化广告凭借自有的基于巨大投放量所积累的第二方DMP数据,也能让反作弊的判断和分析更加精准。目前,舜飞|Biddingx等DSP正在与秒针等第三方监测机构和Sizmek、RTBAsia和AdBug等广告验证机构进行紧密合作,从各个环节屏蔽和击破作弊行为。

  1. Ad Exchange(广告交易平台,简称AdX)

作为流量交易平台,特别是一些开放式的广告交易平台,如Google
DoubleClick、百度BES、淘宝Tanx等,由于拥有丰富的长尾媒体资源,必须提高媒体资源准入机制和甄别机制,建立黑白名单机制,对于可能存在虚假流量的媒体资源进行排查和治理,对于流量和效果真实可信的媒体则予以奖励,营造良好的激励机制,树立媒体间关于流量质量竞争的良好意识。

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  1. 媒体方

媒体首先要与广告主或代理商实现信息互通,共同甄别和剔除虚假流量,对于第三方机构监测到的不能正常交付的广告,允许广告主要求媒体进行返量。第二,媒体方可以通过加快反作弊系统建设,平衡自身营收、客户、合作伙伴的利益,支撑平台的可持续发展。第三,媒体方要加强内控,杜绝个别部门出现流量不足时以次充好、人为刷量等作弊事件的发生,从源头提高流量质量。

  1. 第三方监测公司

第三方监测和验证公司都在努力推动行业技术变革与发展,从广告投放前到广告投放后,帮助广告主进行流量质量的全方位筛选与评估,将虚假流量拒之门外。广告验证公司作为行业警察,应帮助广告主提高对虚假流量的认知,使广告主了解作弊行为发生、排查、解决各环节的应对方案,帮助广告主树立正确的KPI观念,不过度
“KPI论” ,避免高压媒体导致的恶意竞争或刷量现象的发生。

总结

单纯依靠一种手段来阻止虚假流量,只会给予虚假流量可乘之机,事前预防、事后追溯、人工排查、智能算法等武器多管齐下才足以抗衡作弊。更重要的是,处于供应链上的各方要团结一致,才能打造一个更加透明、健康、和谐的生态环境,防止虚假流量的侵害。

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