vivo等品牌跑赢大环境的秘密,与农夫山泉爱爱了

焦虑,成为品牌方无法忽视的关键词。

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增长焦虑,互联网和人口红利消失下,进入存量市场,增长乏力;

​网易云音乐与农夫山泉

随着80、90后成为消费主力军,消费品质升级时代已然到来,一些品牌为获得年轻消费者的青睐、提升自身知名度和影响力,大举“消费升级”的旗帜,展开各式各样的套路营销。然而越来越多的同质化的套路营销使消费者感到疲软、厌倦,品牌也渐渐失去独特性。因此,越来越多的人呼吁有品质感的营销,即品牌营销“少一点套路,多一点真诚”。

营销焦虑,娱乐消费方式更加多样,吸引消费者有限的注意力、提升品牌好感度更难;

文|罗皇保

最高明的套路:反套路

员工焦虑,“裁员潮”伴随经济寒冬而来,996成互联网公司常态。

近段作为互联网科技公司之一的网易似乎很火,网易从产品线网易新闻、网易游戏、网易云音乐、网易严选、网易教育等,其中网易云音乐与网易严选最近成为头条热门重要议论话题,让网易整体品牌提升不少,实现量级的增长现象。

“套路”是指精心策划的应对某种情况的方式方法,即常规和经验,反套路即打破常规、跳出经验。不难看出,在反套路式营销逐渐受到重视和追捧的当下,不少品牌正在用别具一格的营销方式大获人心。

严峻的大环境下,却有些品牌或销量飙升,或成功转型,或市场份额大幅提升,逆势上扬。

以网易严选电商“好的生活,没那么贵”到开网易严选酒店,可以说是行业最快的品牌IP输出了,因为仅仅相差一年的互联网品牌加速生长的速度,让网易收获品牌上的美誉度与产业的增长率,让网易吃香喝辣的不少。

作为花式营销老司机,RIO就曾为各大品牌做出过反套路营销的有效示范。2016年的时候,RIO买断了《中国新歌声》的60秒广告,但是却赞助不播出,以高价为消费者减少了60秒的广告时间。RIO此举不仅没有得不偿失,反而为其圈粉无数,成为经典的品质感营销案例。同样作为酒水饮料领域的品牌,农夫山泉也曾以相似的营销举动大获成功。农夫山泉在视频网站投放广告,但是却别出心裁地推出“可跳过广告”,提供非会员也可以关闭广告的服务,在其他品牌追求视频广告播放量的同时,农夫山泉这一“反常规”的举动为其赢得了更多关注与赞誉,其广告也被网友称为视频网站史上最成功的广告。除此之外,农夫山泉朴实无华的广告标语、故事化的宣传广告、独树一帜的包装设计,都是反套路营销的经典之作。

亮眼的成绩单背后,是能给业界启发的品牌发展故事。

还有网易云音乐“红衣地铁”的精选评论,一条一条刺痛用户的内心,一条一条刺痛用户的眼框架,让不少用户眼泪成诗,感动如爱,产生用户内心深处的共鸣与感触,对内心的压抑,精神的释放。整体提升网易云音乐强粘性,强互动,强信任,再次让网易吃香喝辣的不少。

我们再把目光投向影视营销领域。2017年,被冠以“古装、偶像、谍战”标签的影视剧《楚乔传》燃爆网络。以西魏门阀权位之争为时代背景,演绎现代式的谍战剧剧情,《楚乔传》在题材上跳出宫斗剧的常规套路,以热血励志、家国天下的主题获得关注与热议。除新颖的主题外,《楚乔传》也一反主角光环的套路,打破了主角一路开挂和反派外强中干的设定。这样反主角光环的套路在前段时间热播的《那年花开月正圆》中也得到了很好的应用与示范,这部表现秦商故事的电视剧,在豆瓣上一举拿下8.2的高分,口碑与收视率双双爆表。它最大的成功之处,就是反套路的内容设计,如何润东饰演的吴聘温润如玉、宅心仁厚、对待女主周莹更是百依百顺,宠爱有加,俨然一副男主的姿态,但就是这样的完美“男主”,却在剧情还未发展到一半的时候就下线了,这样反常规的设计不仅虐哭了大批粉丝,也让观众更期待接下来的剧情发展,坚持追下去。

营销锦鲤,农夫山泉成“天选之水”

前天,网易云音乐再一次刷痛文案狗的心,再次刷起用户的精神趣味,与农夫山泉真的恋爱了。

反套路的根本:差异性

红海厮杀间,农夫山泉凭借几档爆款综艺突出重围,迎来高光时刻。

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倡导品质营销的互联网时代,“大众流行”已然不那么受欢迎,“小众自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起,反套路营销的根本是开展差异化竞争战略,塑造差异性、追求不可取代性。世界上最伟大的管理学家、商业思想家之一,哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特(Michael
E.Porter)在他最负盛名的作品《竞争战略》一书中提到了差异化战略,该战略指的是将企业提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。该战略的优势在于在同品类竞争中能够快速被用户所熟知并记忆,最终取得市场领先地位。

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网易云音乐与农夫山泉瓶身

在前面“赞助不播出”和“可跳过广告”的反套路营销案例中,RIO和农夫山泉以独特的竞争意识和差异化的广告形式,带来了品牌形象的优化和消费者口碑的提升,在他们暖心的营销方式下,更多的消费者反而不会跳过广告。“农夫山泉,有点儿甜”,大家耳熟能详的广告语,没有华丽辞藻的修饰,也没有刻意浮夸的宣传,但却是极有新意与创意的广告语,让农夫山泉的产品更加深入人心。在追求点击量与播放量的影视界,《楚乔传》与《那年花开月正圆》一反常规影视剧设定,力求从剧情、服装、演技等方面塑造差异、拉开距离,最终赢得了观众的认可。

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如何实施差异化竞争战略

网易云音乐与农夫山泉瓶身

“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”,互联网经济时代,差异化竞争战略成唯一出路,如何进行更有效的反套路营销,成为值得各大品牌商深思的问题。所有的差异化战略都要基于企业对于自身品牌以及竞争对手的充分了解和分析,最终找到合适的“差异点”,这种差异点能够迅速被用户记忆,同时能够在短时间内对竞争对手的“差异点”形成优势。

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再找到“差异点”过后,企业品牌如何在互联网领域具体实施差异化战略呢?畅行互动传播资讯集团董事长陆森虎认为必须经过互联网生态搭建和完善、杠杆营销、全面营销三个过程。首先,品牌必须在互联网上拥有完整的基础信息,之后根据自身“差异点”优化品牌在网络的定位与记忆点,最终形成领先于竞争对手的舆论聚焦以及差异化口碑。当然,社交平台作为互联网生态重要的一部分,品牌需要在互联网上形成完整的社交矩阵,并拥有优质的内容支撑差异化。

网易云音乐与农夫山泉瓶身

互联网生态的搭建和完善只是品牌形成差异化的基础内容,互联网时代公众是“健忘”的。要想让公众形成共同的记忆点并认可,强大的背书是必不可少的,也就是我们通常所说的杠杆营销,包括服务背书、技术背书、产品背书、品牌背书、市场背书,当企业完成整个杠杆营销的所有背书,形成背书体系,将会对竞争对手形成强大的竞争优势。在互联网生态和背书体系得到完善后,为了维持公众的记忆点以及丰富竞争战略体系,需要有针对性的全面营销,包括营销、发布会、展会、高峰论坛等都将在这一阶段为差异化战略“锦上添花”。

网易云音乐,学会了刺心刻骨,次次刺痛你的心,让我们产生品牌好感,深刻记忆。

网易云音乐,学会了走心刻苦,次次击中你的痛,让我们一次一次爱上产品,爱上品牌。

这也是互联网时代的品牌营销法,启示着未来营销将趣味化、个性化。如果你的广告不能让人产生话题,那么一样是垃圾,需要点中用户的引爆点,点击用户的共鸣点。

这也是互联网时代的品牌营销法,启示着未来品牌将情怀化、人文化。如果你的广告不能直接吸引人们的眼球,那么广告同样是垃圾,需要点中用户的痛点,点击着用户兴奋点。

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​乐瓶

​网易云音乐与农夫山泉玩起“乐瓶”表白秀,是行业的创新,是用户的兴奋点,相互实现品牌与销量的爆发增长是可见的。

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